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城市话题|欢迎来到80年代!怀旧消费空间火爆,城市文化+文商旅业双赢?

发表时间:2023-06-07



近年来,80后、90后“怀旧风成为一股网络热潮。他们怀念童年时光,热衷复古国潮,也愿为情怀买单。或许是发现这种消费心理,怀旧消费空间在各大城市纷纷涌现。“老北京”“老上海”“老长沙”在商业街区重现,成为市民新的消费打卡热点。那么,这会是一次城市文化+文商旅业的双赢吗?就让我们开启本期城市话题。

怀旧消费空间成热门打卡地

随着我国城市化和现代化进程的加快,城市传统街巷被高楼大厦所取代,80后、90后们儿时的生活场景在时代变迁中湮没不见。进入成人时期的他们,就业、婚恋等各种社会压力席卷而来,怀旧便成为一种普遍的集体社会心理。在这样的社会背景下,以怀旧为主题的新型消费空间的火爆便不足为奇。除了长沙的现象级网红“超级文和友”,北京的“和平菓局”、上海的“城市集市”都成为城市新的消费热点,就跟随小编的脚步一起去打卡吧!



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01
 北京


和平菓局


和平菓局坐落于北京王府井大街,是国内首家以“老北京”为主题的沉浸式体验空间。在2400平方米的商场地下二层还原半个世纪前老北京市井胡同的生活场景,大青砖铺成的窄胡同儿,带着时代印记的副食店和录像厅,巷子口的小霸王游戏机还有冬储大白菜,一节绿皮火车车厢带人们穿越回浓缩的四九城,体验地道的京味文化。和平菓局的横空出世,让曾经客流稀少的尾货打折区变成了周末限流的网红打卡地,成为北京的文化新地标,也成为文商旅城市更新项目的典范之作。


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02 
长沙


超级文和友


橘子洲头、茶颜悦色,来网红城市长沙除了吃烧烤喝奶茶,来超级文和友打卡也成为必选项。这座整整六层的美食迷宫再现了上世纪80年代老长沙的历史社区场景,高度还原的街道小铺、老砖砌成的斑驳墙体、30多年前的老物件……同时将传统湘菜馆、各式饮品店、特色手信店融于一体,休闲、社交、拍照、餐饮需求通通满足,文和友从一家龙虾馆成为大型综合商业体,迅速成为长沙最红火的网红打卡地。


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03 / 上海


城市集市


北外滩的“城市集市”被称为魔都版“文和友”,甫一开业便人山人海。从现代化商场进入地下二层,仿佛乘坐时空隧道回到90年代的上海,这里以虹口提篮桥周边的里弄为模板,杂货店、搪瓷碗、公用电话、脚踩缝纫机,将民居和摆设一一还原,逼真再现30年前老上海的弄堂场景,怀旧风扑面而来,那是上海宁小时候的家的样子。城市集市将上海传统美食店铺嵌入场景中,葱油饼、肉汤圆、生煎包……除了视觉回忆,还有味觉再现,都是记忆中小时候的味道,是大上海的市井味和烟火气。


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可持续模式还是短暂火花?

怀旧消费空间的热潮几年间不仅不消退还持续“升温”,显示出强大的生命力,不仅被广大市民追逐打卡,也受到官方媒体认可报导,溢美之词层出不穷——它被认为是拯救日益衰败的传统购物中心的新物种,是沉浸式商业、主题场景消费、城市更新升级的新模式,既能记录传承传统文化,打造城市文化IP,又符合文商旅业融合发展的方向,满足新消费需求,可谓双赢。但是在认可怀旧消费空间成绩的同时,还应看到潜在的问题。“环境假复古”“逛的多买的少”“异地水土不服”等现象仍然存在,其背后的原因又是什么呢?


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虽然号称“还原”“复刻”,其实无论是和平菓局还是文和友,其搭建的场景都是一个虚构空间,与真正的老街区、老里弄相比,其文化内涵和功能展现都显得单薄和刻意了些,制造出来的“忆旧氛围”总是缺乏了真实度和厚重感。拼凑出来的城市街区到底是真实记录了城市文化,还是模糊了城市记忆,作为一种商业手段其社会效益和文化价值究竟有几何,还有待商榷。


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和平菓局、文和友等作为新的城市IP都与区域文化紧密相连,城市烙印明显,在出省扩张时容易陷入两难境地。文和友在广深的败北除了商业选址、经营模式等方面的原因外,既想保留长沙特色,又想融合广东文化,同时还混杂部分香港文化,定位不清晰,品牌换名频繁,造成消费者印象模糊,流量过后自然无法持续吸引消费者。


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目前,怀旧消费空间的主要收益来自固定场景的租金收益,大部分来自餐饮业。虽然也有零售、照相、传统技艺体验活动,或提供场地举办线下活动,但商业模式依然显得单一,难以支撑这片地区的长久经营。部分商品价高质低,看的人多买的人少,“太贵了”“不正宗”这样的吐槽屡见不鲜,沦为只买一次的“游客专供”。


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怀旧消费空间前路在哪里?

怀旧消费市场空间巨大,老一辈怀念青春,年轻人好奇过去,除了北京、上海、长沙,我国各大城市都不乏这样的消费需求,如果能充分挖掘本地特色,其商业潜力不容小觑。但无论是现有品牌的异地扩张还是开创城市本土IP,如果简单复制、千篇一律,那么只能昙花一现。只有因地制宜、创新理念,找到适应本地的怀旧消费模式,才能真正落地生根。那么,在打造怀旧消费空间的时候有哪些值得关注的规划要点呢?


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场景构建往往决定着消费者的“第一印象”。场地小、体验差很难获得消费者青睐。同时,怀旧消费空间的在地化性质较强,不同区域的文化和消费者喜好各有差别。因此,只有深入考察本地历史面貌,提升筛选择取与挖掘落地能力,抓住本土文化基因,用逼真、丰富的场景和物件打造出真实的历史街区,努力提升场景空间的还原度,让消费者“身临其境”,才能打造出具有独特性的城市文化IP。


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消费者尤其是年轻消费群体往往“喜新厌旧”,网红店更新换代快、流量风口期短,只有不断提升产品更新迭代能力和项目更新后的运营迭代能力,持续提供不一样的具有吸引力的体验业态,才能将流量转化为留量,保持消费黏性。因此,运营者必须熟悉年轻消费群体的生活方式,同时大胆运用3D、虚拟现实、AI等科技手段尝试探索,满足消费者演艺、游戏等娱乐需求,保持对原有消费群体的吸引力并逐渐延展消费者区域圈层。


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怀旧消费空间应从根本上转变商业逻辑,从“租金和坪效”向“体验和文化”转变。除了持续提高餐饮品质,挖掘原汁原味的地域特色美食,增加空间的文化属性,形成小吃的品牌化、IP化。还应提升场景力,实现向项目的价值增量的转化,打造游玩吃购的消费链条,并与整个商业区域进行串联,将其变成实实在在的购买力、消费力,从而获得长久的生存能力。


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参考文献:

1. 京城网红“和平菓局”——抓住时代记忆,寻找回不去的“时髦”

2. 文商旅融合!文旅商业综合体点燃文旅复苏新引擎!




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