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城市话题 | 商业综合体“体育+”战火重燃,新场景构建策略和规划要点有哪些?


近年来,随着人们对健康的关注,个性化、多元化的体育运动消费需求持续升温,商业综合体把握“体育+”的商机,体育运动业态融入商业模式获得市场认可。随着消费层次呈现年轻化的趋势,商业综合体顺应新需求,开启新场景值得一议。年轻人喜爱什么,商业也应随之而行,冰雪、飞行、冲浪......让体验皆有可能。


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回眸“商业+体育”的发展历程



“商业+体育”的商业模式在中国经历了至少二十余年的发展历程,从直接引入体育项目,到运动品牌及健身设施入驻,再到特色体育IP构建新场景,大致可切分为三个阶段。


第一阶段


第一阶段,购物中心小试牛刀引入体育项目,最为典型的就是充满童年回忆的“滑冰场”了。1999年国贸溜冰场开业,借此成为国内首家拥有室内真冰冰场的购物中心。该模式逐渐成为商业中心热门的业态组合。


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第二阶段


第二阶段,随着市民消费需求上涨,商业中心体量越来越大,国内外知名运动品牌入驻商场,加上市民健康意识的增强,不仅零售,健身中心、瑜伽馆等也纷纷涌现,成为新建商场的标配。同时,儿童运动需求的增长也促使溜冰、跆拳道、武术等细分领域的儿童运动场馆涌现。


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第三阶段


第三阶段,商业中心规模覆盖区域形成综合体效应,老牌商业中心同质化严重,商业综合体助特色体育IP构建新场景成为一条新路,具体而言,由冬奥会引爆的室内冰雪运动,由露营引爆的飞盘运动,加上极具体验性的攀岩、射击、马术等市中心场地少见的户外项目也能在购物中心进行体验。


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不仅如此,健身中心也更为多元,小而美、商业模式更为灵活的新型健身馆也开始占有一席之地。综合性的儿童运动场馆集合更先进、系统性的教育理念也受到热捧。


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通过“体育+”构建新场景的策略


商业综合体可以通过哪些策略,借助“体育+”的方式构建新场景呢?商业综合体可以从自身条件出发,扬长避短地进行规划,充分考虑消费者的使用场景,满足消费者的实际需求,在此我们罗列了三种较为通用的策略。


策略一


综合性体育公园+商业综合体


如何满足市民多样化的运动需求,并让市民们在此常来常聚,能够提供综合性体育活动服务的体育公园是一条思路。体育公园既有不受天气干扰的室内场馆,也有与自然充分亲近的室外场地,足球、篮球、网球等球类运动适合在室外,攀岩、游泳、儿童运动等可以在室内。综合性体育公园能够满足各年龄段市民多样化的需求,但由于前期投入成本高,因此适合体量大、交通方便、地段优异的商业综合体。


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策略二


标新另类体验店+新建商业中心


新建商业中心往往不具有地段和客流的优势,为市场拓展的需要,可以邀请标新另类的体育运动体验店入驻,例如较为小众的室内风洞飞行、滑板冲浪等既新潮又稀少的运动体验店,将喜欢体验新事物的年轻人吸引过来,在朋友圈、抖音、小红书等社交媒体上扩大影响力。


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策略三


构建儿童运动业态+商业综合体


商业综合体近年持续关注亲子休闲娱乐需求,未来可进一步对儿童细分市场进行优选。与成年人相比较,儿童需要更多的体育运动来助力成长、增强体魄,80后、90后的家长们也越来越看中孩子身体素质的培养。因此,商业综合体可以有意识地构建儿童体育运动的业态,满足年轻家长们对品质服务更挑剔的需求。



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使“体育+”获得持续

竞争力规划要点


商业综合体若想通过“商业+体育”模式在未来获得持续的市场竞争力,就必须在前期规划中融入城市空间,合理布局,设计上彰显独特个性,营造开放、多样、灵动、融合的空间氛围,在整合多业态时重体验与可识别性,拓宽宣传渠道,借助大众的力量进行宣传。


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1

因地制宜,合理规划布局


在前期规划中就要合理规划商业综合体的布局,因地制宜与城市空间融合,涉及综合体内体育设施建设部分,也应提前加入到综合体的顶层设计中。规划中,不仅要注重内部空间的合理安排,也要注重与城市周边设施的呼应,将商业综合体建设纳入城市整体规划中。选址上考虑交通的便利程度,若设于郊区,可提升附加服务,满足市民需求。例如日本的Round1提供免费公交接送和停车服务,弥补了地理位置的不足。


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2

前沿设计,彰显综合体个性


“商业+体育”进入第三阶段后,商业综合体必须具有彰显品牌个性的能力,设计就是体现品牌个性的一种方式。只有设计出让年轻人喜爱,年轻人觉得新奇、有趣的设计,才能吸引未来最大消费能力的群体。例如美罗城六楼天台的“艺星球”空中足球场,设计上融合星空与绿茵,成为城市体育新景观之一。


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同时在空间设计上注重体验性,在复合化功能规划中有意识地创造空间的韵律,为品牌门店等服务设施营造开放、多样、灵动、融合的空间氛围,标识设计中与体育场景相呼应,突出运动属性。


3

头部品牌,多业态紧密融合


商业综合体对多业态布局并不陌生,在“商业+体育”模式下,综合体内的餐饮、娱乐、休闲、零售等功能是围绕相关消费群体的需求展开,特别是聚会、团建、亲子、社交,不同业态合理配合、引流带动各业态融合发展,形成1+1>2的效果。在筛选中品牌号召力可适当优于短期回报,不求大而全,重体验、匠心与可识别性。


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4

拓宽渠道,借力借势宣传


在过去的二三十年,商业综合体以矩阵方式形成品牌宣传效应,商业综合体为主要传播主体的。这样的情况正在悄然发生变化,由于竞争性越来越强,商业综合体也亟需找到宣传的突破口,除了网站、公众号、小程序等自有宣传渠道,还可以通过小红书、点评上的KOL扩大传播力度,借助自媒体覆盖更大范围的消费群体,借助内容和活动,与消费者产生持续的连接和互动。


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参考文献:


城市商业综合体的规划设计思路

商业综合体建筑规划设计方法探讨


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